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电影营销的短视频革命:抖音推“视界计划”4大维度提升营销转化率


  上映一个月后,《比悲伤更悲伤的故事》票房接近10亿,成为Q1季度最大的国产片黑马。

  从《前任3》“痛哭”到《地球最后的夜晚》“一吻跨年”,再到观众影院看《比悲伤》用光纸巾,这些“小片”成功逆袭离不开抖音的助力。近日在“视界计划——2019抖音电影行业战略发布会”上,抖音市场总经理支颖公布了一组数据:2018中国票房TOP10的电影在抖音均有官方运营;今年春节档所有影片都在抖音开设了账号,其中4部电影和抖音有内容合作,5部电影在抖音有商业化行为。

  进入“两微一抖”时代,短视频营销正在成为影视营销的新常态,拥有超过2.5亿日活用户的抖音更是电影宣发必争之地。研究魔性音乐、明星引流与抖音挑战赛,成为如今各家营销公司的重要课题。

  针对目前电影市场下沉受阻和宣发转化率低的痛点,抖音正式推出“视界计划”,通过联合内容营销、动漫IP扶持、宣发资源合作、全方位音乐服务四个维度,为影视公司提供多样化的服务,助力优质电影脱颖而出。

  短视频能够带来哪些内容营销的创新?为什么众多影视公司选择与抖音合作?通过一起拍电影(ID:yiqipaidianying)对于抖音用户与电影营销成功案例的分析,也许可以从中获悉抖音触“电”的爆款方法论。

  作为一部没有一线演员和炸裂视效,投资体量和宣发成本均不高的台湾爱情片,《比悲伤更悲伤的故事》映前的票房预期只有几千万。

  变数始于这部电影在抖音上的爆火。上映头几天,观众在影院失声痛哭、网友模仿片中经典台词以及电影主题曲《有一种悲伤》的小视频就在抖音迅速传播开来。截至目前#比悲伤更悲伤的故事#线万用户根据话题投稿。

  与《前任3》、《地球最后的夜晚》类似,《比悲伤》的成功在于它颠覆了传统内容营销依赖于口碑发酵的传播路径,而是从话题和情感上率先与观众达到共振,这种传播尤其适合爱情片以及情怀情感向影片。

  比起评判影片质量的理性决策,观众基于情绪的分享和话题参与显然来得更为猛烈,也更容易转化成线下观影行为。抖音作为短视频平台,天然具备了让这种情绪营销快速发酵并引爆的优势,从而造成了“抖音比豆瓣评分更能影响票房”的结果。

  而抖音能够做到的远不止是话题裂变与挑战赛。根据此次公布的视界计划,片方向抖音提供3-10部年度合作片单,抖音将根据演员、主创、档期、内容调性等综合评估分级,给到独立资源包或统一曝光流量扶持。合作覆盖联合内容营销、动漫IP扶持、全方位音乐服务、宣发资源合作等四个维度,结合热点发酵、创意植入、信息流广告、榜单曝光、达人互动等多元化的形式。

  比如在音乐营销领域,抖音已经建立起一套以短视频创作与内容分享为基础的新型社交关系,其中音乐是抖音的基础元素也是互动分享的重点,从而催生了不少现象级歌曲,还有很多歌曲在抖音翻红。去年暑期档爆款影片《西虹市首富》的主题曲《卡路里》一经推出就成为抖音热门,其配乐被超过241.6万的抖音用户使用,点赞量超过10亿。

  由于平台拥有众多原生音乐人,抖音不仅可以提供音乐及相关艺人歌手宣发服务,还能为片方量身定制适合抖音用户的歌曲创作。比如抖音与安乐影业的《狗眼看人心》进行了主题曲联合宣推合作,由好妹妹演唱的《宅男配狗 天长地久》刚上线万抖音用户使用这首歌作为配乐。

  不少观众都对《流浪地球》里吴孟达用抖音听海草歌的那场戏记忆犹新,其实不止春节档冠军,《疯狂的外星人》(宇航员使用tiktok)、《熊出没》(熊大熊二拱拱舞)等影片均与抖音进行了包括深度植入在内的联合内容营销。通过抖音助力电影站内外的热点发酵与渠道曝光,三部影片总票房突破76亿。

  抖音不断探索内容营销的创新,是电影宣发成功的关键。支颖透露:“过年时我们尝试使用《熊出没》的海报进行投放,发现曝光达到8800万,点击率也高于一般素材。未来抖音会和知名动漫IP进行联合投放,弥补动漫IP艺人等维度的缺失。”

  当用户争相体验《阿丽塔》面部贴纸,哼着“哥是一根葱,来自外太空”,赶《地球最后的夜晚》零点场只为仪式感满满的“一吻跨年”时,人们禁不住会好奇:在众多短视频平台里,为什么偏偏是抖音带火了电影营销?

  这得从抖音用户画像说起。在注意力稀缺的时代,精准触达成为电影营销关键。支颖在现场公布了一组数据:目前抖音用户男女比例45:55,整体呈现出主体用户年轻化、全年龄段覆盖的特点,其中35岁以下人群占到90%。与之对应的是,中国电影活跃观影人群有87.4%集中在34岁以下。可以说抖音用户与电影观影受众高度契合,而影视内容的泛娱乐属性,也与短视频用户的兴趣偏好天然一致。

  在区域分布上,一二线城市用户与三四线,让电影营销可以快速下沉,瞄准小镇青年等增量市场做更多有效宣发。而且对比其他三大视频平台和快手等短视频平台,抖音用户的重合率都不超过45%。这种独有性也决定了在抖音上进行宣发,对于影视内容的快速出圈帮助极大。

  支颖表示,抖音用户的社交活跃度、内容消费时长和使用频次很高,90%以上用户会点赞、评论短视频,95%分享过短视频。“抖音用户把社交当做是一种值得完成、也乐于完成的习惯。在一次次评论、点赞、分享中,用户不仅获得极强的参与感,还有更高级的存在感和成就感,这也是抖音多种类爆款快速发酵的原因所在。”

  魔性“神曲”、明星原生内容以及情绪化传播,是以往人们对于抖音爆款内容的总结,而在2019年,抖音的内容生态将催生哪些爆款方法论?

  在支颖看来,明星引导互动,共鸣式营销,概念包装与矩阵式发酵是抖音营销的四大要素。

  其中明星具有天然的流量属性,比如《超时空同居》通过佟丽娅与雷佳音在抖音发起土味情话挑战,迅速引起网友跟风创作,挑战赛投稿人数达到2.4万,播放量也突破8.8亿。

  抖音的流量让很多影视项目可以快速积累10w+的粉丝、千万量级的播放流量,但目前不少影片的营销都是一次性的,导致一个号在2-3个月后就被弃用。

  如何沉淀好内容并进行粉丝资产的积累?支颖以光线)为例,通常片方为新片单开官方账号独立运作,而光线会把单片账号联动青春光线、光线长沙街道办等公司厂牌账号,以及沈腾、黄渤等明星账号,每个项目上映时多号合力宣传,以立体化矩阵式的营销来争取宣发效果最大化。

  概念包装则考验营销方对于电影主题的精准把握,“我们常会得到片方和营销公司来跟我们诉苦,说抖音的内容制作成本太高了,每次都得想创意,到底怎么去玩。但其实只要找准传播概念,即便是几张截图粘在一起也可以火。”

  支颖表示,《地球最后的夜晚》凭借“一吻跨年”的概念火爆抖音,如果仔细翻看网友分享的内容,其实有很多就是晒影院座位图或者分享爱情感受,这种类“ppt”模式同样引发了网友强烈共鸣。

  当然,技术流视频也在抖音占有一席之地。从《蚁人》缩小特效到今年春节档网友玩转《疯狂的外星人》AR外星人,抖音一直以来都倡导以技术降低UGC内容创作门槛,激发更多用户参与其中。在字节跳动人工智能实验室的技术支持下,抖音上线了包括背景分割、音乐滤镜、AR贴纸、合拍、抢镜等一系列的特效功能,比如为《阿丽塔:战斗天使》设计了女主同款贴纸,方便用户制作趣味小视频,也让电影元素更快深入人心。

  一个令营销人不得不面对的事实是,2019年电影市场形势不容乐观:Q1季度票房缩水16亿,观影人次同比下跌15%,三四五线观众正在远离电影院;另一方面受资本寒冬影响,Q1季度国产片平均投资成本同比降低,势必影响下游宣发预算的缩减。

  抖音在此时推出“视界计划”,正是为了解决电影市场增量与宣发转化率的痛点。“过去电影宣发花很多钱,老是达不到我们想触达的用户,”新丽电影CEO李宁坦言。去年暑期档《西虹市首富》与抖音进行合作,做的第一件事就是让主人公王多鱼开抖音。

  “现在大家可以看到沈腾老师的个人账号拥有800多万粉丝,第一条视频就收到200万点赞。插曲《卡路里》在抖音播放量达到50亿,宣发效果超过我们想象。所以到贺岁档的《来电狂响》,我们又与抖音进行了全方位的营销合作。”

  电影与短视频同属视觉表达范畴,从影院沉浸式体验到手机上的碎片式消费,对用户而言是天然适合联动的内容。而背靠母公司字节跳动的人工智能基因,抖音通过算法助力优质内容匹配感兴趣的用户,并充分挖掘用户内容生产与社交传递的特性,让好电影真正脱颖而出,成为现象级社会话题。

  与传统PGC平台唯明星流量马首是瞻不同,抖音本质上是UGC平台,因此优质内容与新人均有被广泛关注的机会。比如去年国庆档小成本青春片《悲伤逆流成河》,两位主演张若楠和任敏均是新人,但通过在抖音平台与用户积极互动,整个宣发期粉丝量呈现几十万甚至百万的爆发式增长。

  同时抖音具备从内容策划发起、发酵到传播三位一体的优势以及流量加持,只要内容有创意或者找准情绪共鸣点,成功的电影宣发并不需要耗费太多成本。

  光线影业副总裁刘同就认为,抖音是好内容实现破圈的加速器:“光线年就与抖音开启了首次电影合作,以前我们总是把平台当成宣发平台,但后来发现抖音其实是一个创作平台。如果说电影是大荧幕的创作内容,那么抖音就是光线宣发同事的第二个战场。”

  猫眼娱乐副总裁张博则站在互联网宣发平台的角度,认为抖音与猫眼合作后彻底改变了以往宣发割裂的状况,打通从内容营销到影院阵地营销、购票转化的全链路经。

  今年春节档,猫眼与光线团队联合抖音平台产品团队一起,为《疯狂的外星人》制定了从内容到交易的整套闭环宣传方案:由黄渤、沈腾的搞笑段子引发用户滚雪球式传播,参与内容的二次创作。在后端,抖音已接入淘票票、猫眼等多款小程序,让用户接触内容营销的同时可以第一时间转化成购票行为。

  如今我们看到的成功营销案例,可能只是短视频营销的初露头角。此次抖音发布“视界计划”,正是希望协同影视公司、宣发公司、视频平台等一起,共同探索合作开放、共融共生的短视频娱乐营销新生态,助力整个电影营销市场实现升级,让好内容遇见对的观众。不难相见,未来几年会是娱乐宣发“视效合一”的时代,这一切都从2019年抖音打开电影营销的新“视界”开始。

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